Im Alltag begegnet uns an jeder Ecke Werbung: in Zeitungen und Zeitschriften, im TV, im Radio, an Plakatwänden, auf Fahrzeugen, Kugelschreibern – Werbung gibt es einfach überall! Natürlich auch in Podcasts. Aber lohnt es sich überhaupt, Werbung in Podcasts zu platzieren und erreicht man dort die Menschen, die man auch wirklich erreichen möchte? Wie Werbung bei Podcast-Hörer:innen ankommt und welche Werbemöglichkeiten es überhaupt gibt, das erfahrt ihr in diesem Blog-Beitrag.

Akzeptanz von Werbung in Podcasts

Wer ist schon großer Fan von Werbung? Sehr wahrscheinlich niemand. Am liebsten würden wir natürlich ohne Unterbrechung Podcasts hören. Solange die Audio-Inhalte aber kostenlos sind, wird es auch immer wieder Werbung in den verschiedensten Formen geben. Welche das sind, klären wir gleich. Jetzt wollen wir aber erst einmal wissen, wie hoch die Akzeptanz von Werbung bei Podcast-Hörer:innen ist.

Laut einer repräsentativen Umfrage des Podcast-Vermarkters Julep und der Agentur Pilot liegt die Akzeptanz von Werbung in Podcasts bei über 50 Prozent. Mehr als die Hälfte der 10.000 Studien-Teilnehmer:innen akzeptiert also Werbeunterbrechungen und fühlt sich dadurch nicht gestört. Die Auswertung hat außerdem ergeben, dass die Gestaltung, die Konzeption und die Positionierung einer Podcast-Ad eine entscheidende Rolle bei der Akzeptanz spielt.

Die RMS-Studie kommt sogar auf noch bessere Werte. Demnach liegt die Werbeakzeptanz im Durchschnitt bei 70 Prozent. Die meisten Podcast-Hörer:innen stört Werbung demnach also nicht. Das ist natürlich eine sehr gute Nachricht für alle, die überlegen, Werbung in Podcasts zu schalten. Am besten kommen laut der Studie übrigens Presenter-Spots an, also wenn es heißt: „Dieser Podcast wird präsentiert von…“, danach folgen Empfehlungen der Podcast-Hosts und vorproduzierte Spots.

Sponsoring

Im Grunde gibt es drei verschiedene Arten von Podcast-Werbung. Eine davon ist das Sponsoring. Das Ganze ist auf eine längere Zusammenarbeit ausgelegt. Der Sponsor wird dabei immer zu Beginn und/oder am Ende einer Podcast-Folge genannt. Dort heißt es dann zum Beispiel: „Podcast XY wird präsentiert von …“. Der Werbepartner oder die Werbepartnerin kann dabei in rund zehn Sekunden den eigenen Namen, einen Jingle und Claim unterbringen.

Native Advertising

Native Advertising bedeutet übersetzt so viel wie „Werbung im bekannten Umfeld“. Die Werbung wird so in den Podcast integriert, dass es am besten gar nicht groß von den redaktionellen Inhalten zu unterscheiden ist. Werbung muss aber auf jeden Fall als solche kenntlich gemacht werden. Beim Native Advertising gibt es keinen vorproduzierten Audiospot. Die Werbungsinhalte werden vom Host selbst vorgetragen und fließend in den Podcast integriert. Das Unternehmen schickt dazu vorher ein Skript mit dem Text, der vorgetragen werden soll. Je nachdem, ob Wort für Wort vorgelesen werden soll oder mehr Freiheiten möglich sind, kann der Host das Ganze auch noch mit persönlichen Erfahrungen ergänzen.

Diese Art der Werbung ist sehr beliebt. Der Vorteil ist natürlich, dass die Hörer:innen die Stimme des Hosts kennen und ihm/ihr vertrauen und deshalb Empfehlungen auch besser annehmen. Das Ganze funktioniert am Ende so, als wenn man einen Tipp von einer guten Freundin oder einem guten Freund bekommen würde.

Audiospot

Dann gibt es noch die klassischen Audiospots. Die kennen wir zum Beispiel aus dem Radio. Das sind vorproduzierte Einspieler, die in der Regel zwischen 20 und 30 Sekunden lang sind. Das werbende Unternehmen packt in diesen Einspieler alle Informationen, die die Hörer:innen erhalten sollen. Am Ende muss der Podcast-Host den Audiospot dann nur noch an der passenden Stelle im Podcast einfügen. Das Ganze läuft dann innerhalb eines vorher definierten Kampagnenzeitraums. Audiospots sind vor allem praktisch, wenn sie in mehreren Podcasts platziert werden sollen. So muss der Spot nur einmal produziert werden. Thematisch sollten die Inhalte natürlich mit dem jeweiligen Podcast zusammenpassen. In einem True-Crime-Podcast könnte zum Beispiel Werbung für Alarmanlagen gemacht werden. In einem Ernährungspodcast für Schokoriegel zu werben, ergibt dagegen keinen Sinn.

Vorteile Podcast-Werbung

Fast die Hälfte der Deutschen hört Podcasts – einige davon nur ab und zu, andere sogar regelmäßig. Die Zahl der Podcasthörer:innen steigt auf jeden Fall immer weiter an und damit gibt es auch immer mehr Menschen, die Unternehmen mit Werbung in Podcasts erreichen können. Ein großer Pluspunkt ist natürlich die Zielgruppe, die man sehr genau bestimmen kann. Für ein Reiseunternehmen bietet es sich zum Beispiel an, Werbung in einem Reise- oder Urlaubspodcast zu schalten. Dort erreicht das Unternehmen nämlich genau die Menschen, die am Ende auch die Produkte kaufen sollen. Werbung im TV oder auf großen Plakaten erreicht im Gegenzug wahrscheinlich mehr Menschen, aber natürlich entsprechen nicht alle der Zielgruppe. Da Podcasts ganz gezielt und vor allem aktiv angehört werden, kommt die Werbung genau dort an, wo sie hinsoll, und geht direkt ins Ohr.

Werbeumsätze steigen

Dass Werbung in Podcasts für viele Unternehmen interessant ist, zeigt sich auch bei den Werbeumsätzen. Die steigen nämlich von Jahr zu Jahr immer weiter an. Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sind die Werbeumsätze im Podcastbereich auf rund 16 Millionen Euro gestiegen. Ein Jahr zuvor waren es neun Millionen Euro. Die Prognose für 2021 zeigt noch einmal eine große Steigerung. Hier erwartet der BVDW rund 20 Millionen Euro an Werbeumsätzen.