Zwei Drittel der Menschen in Deutschland hat noch nie einen Podcast gehört. Das ist eine ganze Menge.
Vor allem, wenn man sich anschaut, was für ein Wirbel um das Thema Podcast gemacht wird.
Wer irgendwie mit Kommunikation zu tun hat, kommt aktuell nicht an dem Thema vorbei.
Da drängt sich zu Recht die Frage auf: „Alles nur Hype?“

Wird das Thema Corporate Podcasts überbewertet?

Audioapostel Stephan Schreyer hat sich in einem Beitrag für die W&V ausführlicher mit diesem Thema beschäftigt. Für ihn sind nicht Podcasts an sich überbewertet, sondern die vermeintlichen Erfolgsmeldungen, die sich darum ranken:

„Da werden Podcasts mit prominenten Namen als „Erfolg“ verkauft, weil sie x-tausende Hörer haben. Aber Hand aufs Herz: Jeder „Promi“ kann mit einer bereits existierenden Fanbase in Null-Komma-Nichts bei jedem neuen Content-Format eine imposante Zahl an Hörern generieren. Insbesondere dann, wenn diese in der Audio-Zielgruppe zu finden sind. Gleiches gilt für starke Medienmarken. Mit entsprechender Brand-Power geht alles.“

Noch ist die Datenlage relativ schwach. Ob der Markt tatsächlich wächst und damit die Anzahl der Menschen, die ein Unternehmen über das Format Podcast erreichen kann, lässt sich deshalb im Moment nicht verlässlich sagen.

Aber stellen wir die Reichweite mal für einen Moment in den Hintergrund.

Wer hört denn bereits Podcasts?

Hier sind sich die Studien, die es dazu gibt, einig: Podcasthörer sind eher jung, gebildet und verfügen über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen (Quelle: Infinite Dial Germany 2019, Edison Research). Wir sprechen von den Generationen Y und Z – die von Unternehmen über die „klassischen“ Kanäle nur schwer erreicht werden können, die Marken eher kritisch gegenüber stehen und überzeugt werden wollen. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind Begriffe, die in diesem Zusammenhang immer wieder genannt werden.

Und hier schließt sich der Kreis zum Thema Podcast.

Real Talk statt Small Talk

Die Kommunikationsagentur A&B One hat in einer Studie untersucht, was genau die Zuhörer von Podcasts begeistert. Studienleiterin Nina Przybill bringt es mit einem Satz auf den Punkt: „Audio ist für die Fans ein menschlicher Gegenentwurf zur perfektionistischen Insta-Kultur.“ „Real Talk“ statt Small Talk – dadurch entsteht Glaubwürdigkeit. Da verwundert es nicht weiter, dass auch Werbung in Podcasts eine verhältnismäßig hohe Akzeptanz erfährt. Laut G+J e|MS Mobile 360° Studie akzeptieren 73% der Hörer Werbung in Podcasts. Und die zeigt auch Wirkung: Podcasts haben laut einer Untersuchung von Splendid Research in 41% der Hörer schon einmal den Wunsch geweckt ein neues Produkt auszuprobieren.

Was allerdings nicht bedeutet, dass ein Unternehmen aus seinem Corporate Podcast eine einzige Werbeveranstaltung machen sollte – ganz im Gegenteil.

Glaubwürdigkeit entsteht nicht allein über das Format sondern über die Story, die ein Podcast erzählt, und über seine Protagonisten.

Macht ein Unternehmen im Vorfeld seine Hausaufgaben, entwickelt es einen Podcast-Plot, der die Hörer abholt und ihnen einen echten Mehrwert bietet, dann kann ein Corporate Podcast Erfolg haben. Und mit Erfolg ist hier nicht zuallererst eine große Reichweite gemeint, sondern eine nachhaltige Beziehung zwischen Hörern und Brand. Klar, aber auch Reichweite soll generiert werden. Und dafür braucht es Geduld und Ausdauer – wer fünf Folgen veröffentlicht und darauf hofft, damit aus dem Stand die Podcast-Charts zu rocken, der wird sehr wahrscheinlich enttäuscht werden.

Wer aber dran bleibt und die Beziehung zu seinen Hörern pflegt, der wird belohnt. Mit treuen Hörern und einer Reichweite, die nach und nach zunimmt. Denn während eine Werbekampagne zeitlich begrenzt ist, bleibt ein Podcast bestehen.

Und so kommt auch Stephan Schreyer in seinem Artikel „Werden Corporate Podcasts überbewertet?“ zu dem Schluss:

„Podcasts sind keinesfalls überbewertet. Im Gegenteil! Sie eignen sich hervorragend dazu, den Kommunikationsmix sinnvoll zu ergänzen, den gerade erst beginnenden Audio-Trend mitzugestalten und auf diese Weise zu lernen, wie Audio und auditiver Content funktionieren. Denn langfristig wird dieser fest zum Repertoire gehören (müssen).“

Dem schließen wir uns an :).

Falls ihr euch für das Thema Corporate Podcast interessiert, Fragen habt oder für euer Unternehmen einfach mal ausführlicher dazu brainstormen wollt, dann meldet euch gerne bei uns!